Luxe et économie digitale : si on en parlait ?

Transposer l’univers du luxe au monde du e-commerce, est-ce possible ? En tout les cas, certaines marques de luxe ont récemment renforcé leur positionnement digital…

Des révolutions ponctuelles

Piaget dévoile le 5 juin dernier son nouveau site marchand. Dans le même temps ou presque, Cartier annonce se lancer dans l’e-commerce, au travers d’un site repensé pour les standards du web actuels. Roger Dubuis annonce une nouvelle application pour iPad. Des phénomènes isolés ? Il semblerait que non, à en juger par l’implantation stratégique de ces marques sur les réseaux sociaux, au moyen d’opérations promotionnelles ponctuelles qui semblent remporter l’adhésion des critiques.

L’expérience interactive proposée est également notable, tant l’image de marque et l’immersion sont réfléchies pour apporter une expérience digitale unique. Il semble que les nouveautés présentées à Baselworld 2013 donnent la volonté et l’énergie de décupler leur présence sur Internet aux marques de luxe. Et bien que la progression se fasse de façon parfois incertaine, elle n’est jamais irréfléchie, comme en témoigne le nouveau site Rolex (pas en e-commerce, mais c’est déjà bien), ainsi que la nouvelle page Facebook.

L’ordinaire des marques extraordinaires

Doit-on parler de nouveau départ et d’un nouveau rapport entre les marques de luxe et l’environnement digital ? Une révolution dans les pratiques commerciales des grandes marques horlogères est-elle en cours ? Si le e-commerce est fortement implanté dans certains univers de marque, ainsi que dans les habitudes de consommation, il subsiste encore en France une vieille appréhension de la part des consommateurs, ainsi qu’une forme de suspicion des marques à l’égard d’Internet, davantage habituées à communiquer qu’à vendre.

Des expériences ont pourtant été tentées dès le début des années 2000, dans le domaine du e-commerce, par Hermès et sa boutique en ligne. Gageons que le modèle commercial très tôt adopté outre-atlantique parvienne, grâce aux initiatives récentes de Piaget et Cartier, à se démocratiser et entrer de plein pied dans l’économie numérique.