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Malgré une image de marque mondialement reconnue, la marque Rolex reste aujourd’hui très secrète sur le fonctionnement interne de la société, ainsi que sur l’héritage historique de la compagnie. Un véritable mythe “Rolex” s’est installé, cultivé par la majorité des collaborateurs de la société. L’occasion de se pencher sur l’histoire d’une marque qui se confond avec l’histoire de l’industrie horlogère haut de gamme.

L’origine historique de la marque

L’histoire de la marque Rolex est intimement liée à celle du fondateur historique Hans Wilsdorf (ci-contre). Dès 1905, celui-ci s’établit à Londres avec son beau-frère Alfred Davis et fonde une première compagnie de fabrication de montres, spécialisée dans le créneau de luxe dès les premiers instants. La fabrique portera dans un premier temps les noms de ses créateurs, Wilsdorf & Davis. Un positionnement original pour l’époque conduit Hans Wilsdorf à exiger de ses fournisseurs des mouvements mécaniques miniaturisés de plus en plus fiables, pouvant tenir dans une montre de poche, et alors même que la mode était à l’oignon de poche ! Une manufacture basée à Bienne va répondre favorablement à la demande, il s’agit de la société Aegler (du nom de son créateur Jean-Aegler).

La collaboration entre Wilsdorf & Davis et Aegler ne cessera plus pendant les deux siècles suivants. C’est à partir de 1908 que Wilsdorf dépose la marque Rolex, à Londres. L’intuition de Wilsdorf le pousse alors à conserver le nom d’origine Wilsdorf & Davis sur tous les modèles, avant de passer progressivement à la nouvelle dénomination. Pour démontrer son engagement total dans la miniaturisation de qualité, Rolex demandera en 1910 la certification de ses mouvements à la Société suisse de chronométrie. Elle obtiendra ainsi la première certification pour une montre de poignet.

Une première mondiale

Le modèle le plus emblématique de Rolex est célébré le 24 novembre 1927, avec la création de la première montre-bracelet étanche, la Rolex Oyster, ou “huître” en anglais. L’objectif est clairement de séduire l’univers de la haute compétition sportive, en prouvant notamment les capacités de précision et d’étanchéités du modèle. Le 7 octobre de la même année, la jeune nageuse britannique Mercedes Gleitze traversera la Manche à la nage en 15 heures et 15 minutes, avec la nouvelle Oyster au poignet. Une autre révolution survient en 1931, qui confirme l’implantation de la marque dans l’univers dans l’horlogerie : grâce aux talents du technicien Emil Borer, Rolex invente et fait breveter un mécanisme à remontage automatique, muni d’un rotor libre et baptisé rotor Perpetual. Ce mécanique est basé sur un principe que l’entièreté de la profession horlogère adoptera par la suite.

Par la suite, d’autres innovations sortiront régulièrement des usines Rolex. On remarque en particulier l’Oyster Perpetual Datejust, première montre à renseigner le jour du mois dans un petit cadran sur le côté droit. En 1953, l’Oyster Perpetual Submariner est réputée comme capable de résister à des profondeurs de 100 mètres. Suivront en 1955 et 1956 sortiront l’Oyster Perpetual GMT Master et l’Oyster Perpetual Day Date, qui affiche le jour de la semaine affiché en toutes lettres.

Un grand consommateur d’or

Après le décès du monstre sacré Hans Wilsdorf en 1960, André Heiniger, un ingénieur issu de la maison, reprend en main une entreprise multimilliardaire en chiffre d’affaires et considéré comme une des plus grandes consommatrices industrielles d’or de Suisse. Cette réputation ne se démentira pas jusqu’à aujourd’hui : le Contrôle Officiel Suisse des Chronomètres (COSC) relate en effet que Rolex produit plus de la moitié des chronomètres suisses officiellement contrôlés.

La remarquable stabilité de l’entreprise se reflétera dans sa gestion : en cent ans d’existence, l’entreprise n’aura connu que trois patrons différents ! Depuis 1939, Rolex est un partenaire privilégiée de la foire de Bâle, et un invité prestigieux de Baselworld. En 2013, l’augmentation de la surface d’accueil du stand Rolex a permis de recevoir ses partenaires du monde entier dans un environnement unique, faisant honneur à la réputation d’excellence et de prestige du groupe.